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Internet se ha convertido en la actualidad en la primera referencia para cualquier persona interesada en buscar una nueva vivienda. En este artículo se desarrollan algunos puntos que nos pueden ayudar a alinear nuestro sitio web inmobiliario para que logre un mejor resultado
Fernando Maciá, director de Human Level Communications e Inmostrategy
1. Objetivos
En un sitio web inmobiliario, no perseguimos la venta directa de nuestros productos. Por regla general, el objetivo de una web inmobiliaria se centra en conseguir clientes prospectos o leads. La base de una estrategia de promoción de nuestra inmobiliaria en Internet se debe apoyar, por tanto, en un sitio web orientado a conseguir este doble objetivo:
- Lograr atraer visitas de personas interesadas en comprar, vender o alquilar una vivienda. Este sería el objetivo de visibilidad principal de nuestro sitio web.
- Conseguir la información de contacto de la mayoría de estas visitas. Este sería el objetivo de conversión principal de nuestro sitio web.
2. Visibilidad
Lo primero que debemos plantearnos es cómo, dónde y cuándo busca un potencial cliente en el sector inmobiliario.
2.1. Cómo busca: a una búsqueda en Internet siempre le antecede una necesidad. Debemos identificar, pues, en primer lugar esa necesidad. Las tres necesidades obvias en el sector inmobiliario son: comprar, vender o alquilar una vivienda. Así pues, la búsqueda en la mayoría de las ocasiones comenzará o incluirá alguna de estas tres palabras. En segundo lugar, la taxonomía más empleada a la hora de definir un inmueble es la relacionada con el tipo de inmueble: dúplex, piso, chalet, adosado, ático, casa… Por último, una búsqueda inmobiliaria frecuentemente se circunscribe a un ámbito geográfico determinado: barrio, ciudad, costa o interior, primera línea de golf… Así pues, las búsquedas inmobiliarias suelen obedecer al patrón “necesidad + tipo de vivienda +l ocalización”, como serían “alquilar adosado en Las Rozas” o “comprar ático en Barcelona”.
2.2. Dónde busca: en el ámbito inmobiliario, muchas búsquedas se inician en un buscador genérico como Google. Pero también muchas otras se lanzan directamente en algún portal inmobiliario que actúa como buscador vertical. Sería el caso de Fotocasa o Idealista. Incluso en el caso de que el usuario busque desde Google, alguno de estos portales suele gozar de la mayor visibilidad para muchas búsquedas inmobiliarias, debido a su dimensión, popularidad, autoridad de dominio y adecuada optimización para buscadores. Dado que anunciarnos en los portales verticales implica unos costes, deberíamos tratar de competir en nuestro nicho de mercado para lograr visibilidad en resultados naturales en los buscadores, de forma que reduzcamos nuestra dependencia del tráfico generado por estos verticales. Esto reducirá el coste por adquisición promedio de cada visita y, por tanto, también de cada conversión. Dado que estos verticales no están tan bien posicionados en el extranjero, esto es una oportunidad para posicionarse en búsquedas hechas desde países que suponen una parte importante de la demanda del mercado inmobiliario español.
2.3. Cuándo busca: y no me refiero sólo a en qué época del año en concreto, sino también en qué punto del embudo de conversión. Antes incluso de que un cliente potencial disponga de la suficiente información como para llegar a búsquedas de tipo long-tail como “comprar ático en barrio Pedralbes, Barcelona”, es muy posible que haya lanzado muchas otras búsquedas anticipativas y búsquedas relacionadas mucho menos competidas. Por ejemplo: “cosas a tener en cuenta al comprar una vivienda en España”, “cómo buscar casa en España”, “precios del mercado inmobiliario en la costa mediterránea española”, etc. Lograr visibilidad para estas búsquedas anticipativas y relacionadas nos permitirá entrar en contacto con el cliente en un estadio temprano de su decisión de compra. Si logramos que se convierta en usuario registrado, o actuamos sobre él con estrategias de retargeting, esto nos permitirá contactar con él a un coste mucho menor y que nos tenga en cuenta cuando esté mucho más abajo en su embudo de conversión, más cercano a tomar su decisión de compra.
3. Posicionamiento natural o SEO
La visibilidad en los resultados naturales de los buscadores depende esencialmente de tres factores:
- Indexabilidad: que el sitio web sea accesible para los buscadores.
- Relevancia: que el sitio web emplee en su contenido y estructura frases similares a las búsquedas de los usuarios.
- Popularidad y autoridad: depende de que el sitio web sea referenciado desde otros sitios web de temática parecida a través de enlaces entrantes, así como que sea mencionado en las redes sociales.
3.1. Sitios web indexables: son aquellos que no generan problemas para que los buscadores los puedan rastrear. Las recomendaciones básicas incluirían usar código HTML estándar, separar el contenido del diseño mediante hojas de estilo en cascada, optimizar los tiempos de descarga del servidor y evitar caídas y fallos de servidor.
3.2. Arquitectura de la información adaptada a SEO: en un sitio web inmobiliario, la relevancia depende en gran medida de la forma en que se haya estructurado la arquitectura de la información del sitio web. Básicamente, para adaptar nuestro contenido a las búsquedas más populares deberíamos agrupar nuestros distintos inmuebles en función de si están en venta o en alquiler, el tipo de inmueble de que se trata y su localización geográfica. También es recomendable incluir suficiente texto explicativo en cada ficha de la vivienda, más allá de los simples datos de la memoria de calidades. De esa forma, tendremos más y mejor contenido que la ficha de la misma vivienda en otros portales verticales o de otros competidores. Eso nos dará una oportunidad de aparecer mejor posicionados en los buscadores.
3.3. Promoción de contenidos en redes sociales: además de tratar de lograr enlaces desde otros sitios web relacionados –asociaciones de empresas inmobiliarias, sitios web de turismo, directorios locales o especializados, sitios web de entidades financieras…– es muy positivo aprovechar la viralidad de las redes sociales para difundir las incorporaciones de nuevas viviendas en venta, tendencias del mercado, así como para atender, escuchar la demanda y responder a cualquier duda.
4. Funcionalidades y contenidos
Atraer tráfico al menor coste posible, por tanto, debe ser una de nuestras preocupaciones. Pero no menos que el lograr convertir ese tráfico en un contacto útil para nuestra inmobiliaria. Para lograrlo, debemos aprovechar desde el principio para persuadir a cada visita para que se convierta en “usuario registrado”. Debemos tener en cuenta que las visitas pueden haber aterrizado en un punto distinto de su proceso de toma de decisión. El sitio Web debe estar preparado para ofrecer distintas opciones de contacto ya que, si somos muy agresivos, el usuario que aún no está preparado para tomar una decisión será reticente a facililtarnos sus datos ante el temor de ser bombardeado por un comercial. Veamos distintas opciones:
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