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Nuevas técnicas de comercialización
El mercado inmobiliario ha experimentado un notable cambio en estos últimos años, motivado en gran medida por la crisis económica. En definitiva, hemos pasado de un ciclo de bonanza a otro de recesión, o si lo vemos en términos de oportunidad para el negocio, de un mercado de vendedores a un mercado de compradores.
En el ciclo anterior, eran los vendedores los que tenían el control, la demanda era grande y los vendedores podían marcar los precios de los pisos, siendo complicada la negociación, pues tenían la seguridad de que si no lo compraban unos, lo comprarían otros. La mano ancha de los bancos a la hora de conceder el crédito, también influyó bastante en que el mercado fuera de los vendedores, si bien no es eso lo que nos interesa analizar aquí. El motivo de nuestro análisis son los cambios que se produjeron en la comercialización de los inmuebles, al producirse la transición desde un mercado a otro. Este es el escenario en el que nos encontramos actualmente, que se caracteriza principalmente por una gran oferta de inmuebles frente a una demanda escasa. Esto tiene como consecuencia que los compradores tengan ahora una mayor ventaja en la negociación del proceso de compraventa.
Hemos pasado de un ciclo de bonanza a otro de recesión, o si lo vemos en términos de oportunidad para el negocio, de un mercado de vendedores a un mercado de compradores
Simplificando, podemos decir que, en la etapa anterior, la comercialización era simple, pues los pisos prácticamente se “despachaban”. Bastaba con colocar un cartel en el escaparate y un anuncio en algún portal inmobiliario, y los potenciales clientes compradores llamaban y se acercaban, sin necesidad de buscarlos mucho más. En aquella época muchos profesionales decidieron invertir en formación, pese a que “el viento venía de cara”, pero otros se dejaron llevar por la facilidad del negocio. Los segundos no han resistido a los tiempos duros, los primeros sí, aunque son conscientes del cambio evidente que se ha producido y de que éste influye también en las técnicas de comercialización que se deben poner en práctica. Por el bien de la Economía, es necesario que el cauce entre oferta y demanda sea fluido, y ahora más que nunca son necesarios esos profesionales que conectan a aquellos que necesitan vender con aquellos que necesitan comprar, la diferencia con la etapa anterior es que a los primeros ya no hay que salir a buscarlos y a los segundos sí. Se ha invertido la tendencia.
Los profesionales inmobiliarios pueden ser pasivos o activos. Los primeros ya estarán fuera del mercado, a buen seguro, pero entre los segundos nos encontramos con personas que se mueven dirigidas por impulsos y otros que lo hacen siguiendo determinadas técnicas. Éstos son los que alcanzarán el éxito. El condicionante de la pro-actividad está basado en el hecho de que los profesionales no pueden controlar el mercado pero sí pueden controlar su forma de trabajar.
Para empezar a adaptarse al nuevo escenario, el agente debe evaluar el punto de partida, desde el que va a actuar y esto pasa por comparar el número de captaciones realizadas con el número de propiedades vendidas, hallando el porcentaje. Esto le llevará a saber si está captando las propiedades adecuadas o si está calificando correctamente a los clientes compradores. Estas acciones son dos de las principales técnicas de comercialización.
En primer lugar el profesional se enfrenta a la tarea de crear su propia cartera de propiedades y para ello debe tener en cuenta dos opciones: captar propiedades que se encuentran en precio de mercado o conseguir que sus propiedades captadas se ajusten al precio de mercado.
En el momento actual, cuanto más cerca de la línea que marca el precio de mercado de una zona, se encuentre una vivienda, más posibilidades tiene de ser vendida. El precio de mercado es el precio al que realmente se están vendiendo las propiedades en esa zona, por lo que a veces el propietario puede estar confundido y puede creer que ese precio lo marcan los precios de salida de las propiedades de la zona, pero no es así.
el agente debe evaluar el punto de partida, desde el que va a actuar y esto pasa por comparar el número de captaciones realizadas con el número de propiedades vendidas
El profesional inmobiliario conoce los precios de mercado de las zonas en las que trabaja y esta experiencia, le permite ofrecer los argumentos necesarios al propietario para que ajuste el precio de la vivienda. Este ajuste será proporcional a la urgencia que tenga el propietario por vender. También es necesario que el propietario sepa que la mayor afluencia de llamadas y compradores interesados se produce durante los primeros meses después de sacar la propiedad al mercado, por lo que es interesante aprovechar esa intensidad para ajustar el precio y conseguir una venta rápida y satisfactoria para ambas partes.
Otra de las técnicas de comercialización que afecta directamente a la propiedad es la aplicación de herramientas propias del marketing sensorial, destacando sobre ellas el “Home staging”, que se trata en preparar una vivienda para la venta, ya que el buen estado de una casa no incrementa directamente su precio pero un mal estado de la misma sí puede llegar a influir negativamente en el mismo. Otra herramienta es el cuidado de los olores y la música, puesto que una ambientación adecuada de la vivienda puede convertir la visita del comprador en una agradable experiencia de sensaciones que le dejen marcada una impresión positiva de esa vivienda. La habilidad del profesional inmobiliario consistirá en hacer ver al propietario todas las posibilidades que tiene su vivienda y en las ventajas que puede tener de cara a la venta el desprenderse de la personalización de la misma y dotarla de un aspecto neutro y apetecible.
En este sentido hay que prestar especial atención a los baños, la limpieza y el mobiliario, puesto que determinados desgastes de la vivienda pueden pasar desapercibidos a los propietarios por motivo de la convivencia, pero no a los futuros nuevos propietarios. Si es preciso, se debería contemplar cierto gasto en la adecuación de la vivienda, como la pintura de las paredes, por ejemplo. Esta mentalidad es difícil de cambiar, puesto que en España los propietarios suelen pensar “que lo pinte el siguiente”, “que lo arregle el siguiente” pero en Estados Unidos, los propietarios tienen muy claro que en el momento que su vivienda sale a la venta deja de ser su hogar para pasar a ser un producto y como tal, debemos hacer lo necesario para venderlo adecuadamente aunque eso implique en un primer momento una inversión para reparar aquellas partes de la imagen que se hayan podido ver deterioradas con el paso de los años.
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