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El advenimiento de las nuevas tecnologías ha traído consigo la incorporación de un nuevo léxico que se generaliza muy rápidamente, casi sin dar tiempo a asimilarlo. Esto, muchas veces, genera confusión y errores conceptuales. Por estar a la moda, muchos usuarios en sus Empresas utilizan una terminología que desconocen, creando aún mayor confusión.En ocasiones, nos sentimos agobiados con tanto anglicismo o más bien neologismos surgidos de las denominadas Nuevas Tecnologías. En efecto, en más de algún seminario, en algún libro de Marketing, en ciertas revistas especializadas o en una cotidiana conversación con algún colega que posee algún «barniz de conocimiento´´ y desea impresionarnos, escuchamos los conceptos de Marketing uno a uno o, como a algunos que están «a la última´´ les gusta llamar, One to One Marketing, CRM, Business Intelligence o Business to Business.Aunque no suele hacerse, es siempre conveniente pedirle a nuestro interlocutor que defina los términos que está utilizando para que nuestra comunicación pueda darse. No tenemos porqué comprender todo ni manejar tan curiosa terminología.Cuando nos explican cada término, comprobamos que es mucho menos complejo de lo que parecía y que aquellos procesos que definen ese concepto, los conocemos y, en muchos casos, los hemos utilizado de otra forma.Para ser consecuentes con lo que planteamos en este artículo, definiremos el CRM (Customer Relationship Management) como un sistema orientado a la Administración de las Relaciones con los Clientes sustentado en una filosofía definida como Marketing Relacional. El Marketing Relacional, en términos muy generales, consiste en centrar nuestro modelo de negocio en el cliente y dotar a nuestra Empresa Promotora de las herramientas tecnológicas que permitan prestar un servicio y una comunicación personalizada, cuyo objetivo esencial es la FIDELIZACIí·N. Este modelo de Marketing Relacional, nos ofrece una extraordinaria oportunidad para utilizar la tecnología en beneficio de nuestro cliente y de los objetivos de nuestra empresa promotora Inmobiliaria. Si conozco a mi cliente y establezco un trato personalizado, puedo ayudar a satisfacer sus necesidades y expectativas inmediatas y mediatas, corregir posibles errores de comunicación, de servicio, de producto, etc.Junto a los beneficios anteriores, permite aumentar nuestra cadena de valor, y constituirse, hoy en día, en una importante ventaja competitiva.Los factores más valorados por el cliente, sin duda, son la rapidez de respuesta frente a cualquier duda o consulta que plantee, que su vivienda sea entregada de acuerdo a las expectativas de calidad que se les ha generado (en los tiempos previstos, con las garantías de que su inversión está segura), comprensión frente a sus inquietudes; todo ello (permítanme utilizar un valor de nuestra Organización AVA Consultores), «orientado a la excelencia de la empresa promotora y su servicio´´. El CRM facilita la gestión de todos estos factores (entre otros) englobando los procesos de marketing, ventas y atención al cliente en un único sistema de gestión de Tecnologías de la Información. Esto quiere decir, en un lenguaje claro y directo, que nuestra Empresa Promotora te conoce a ti «Ricardo Rojas´´, sabe quien eres, lo que te interesa y lo que quieres. Tú no eres el cliente, sino «Ricardo Rojas´´. Una persona importante para nosotros, única y diferenciada con la que nos complace tratar. Tu aporte es muy importante porque nos da las pautas para poder ayudarte. Es decir, nos ayudas a que te ayudemos.Hace unas semanas, mientras me encontraba con un cliente Promotor Inmobiliario, pude observar como la Responsable de atención al cliente atendió una llamada referente a la solicitud de una visita a la obra. Me resultó muy interesante comprobar la eficacia de su gestión.Esta excelente profesional, a la que en este caso llamaremos Rosa, centró toda su atención en escuchar los requerimientos del cliente – cliente que en este ejemplo le llamaremos Juan -, mientras desde su Ordenador había recogido una completa información acerca de los procesos que se habían realizado con Juan. Comprobó la información relacionada con él, le recordó que le había enviado información periódica acerca del proceso de construcción de su vivienda (junto a las fotos digitalizadas) y que, de acuerdo a lo convenido personalmente con él, en el plazo de dos meses tendría todo preparado para esa visita a la obra. Rosa le señaló que esperaba con mucho entusiasmo su visita para mostrarle su vivienda.Aprovechó la oportunidad para recordarle a Juan que, dentro de 30 días, estaba planificada para él la visita Virtual. De modo que desde el Ordenador de su casa u oficina, Juan podría ver en tiempo real su vivienda.Agradeció la llamada señalándole que, frente a cualquier inquietud, no dudara en llamarle.Rosa termina su gestión introduciendo el resultado de su llamada en el Ordenador.Gracias a ese contacto personal con el cliente, Rosa detectó una necesidad que pudo satisfacer de forma eficaz, dando un paso más en el objetivo de fidelización que su Empresa Promotora había definido como estrategia de Marketing.El Cliente de Rosa, ha constatado que la Empresa Promotora en la que ha confiado para realizar una inversión tan importante como la compra de su casa, le comprende y le valora. Por su parte, Rosa sabe muy bien que las herramientas que ha utilizado como medios para acercarse a su cliente y atenderle de forma personalizada son precisamente eso, un medio. El fin es Juan, su Cliente.Un punto clave entonces, es comprender que el CRM y todas las herramientas de Gestión y de Análisis de la información son medios y no un fin en sí mismo (como en algunos casos se ha pretendido). Este error de apreciación ha llevado varias Empresas Promotoras Inmobiliarias a enfrentarse con serias dificultades. No obstante, no son dificultades generadas por las Nuevas Tecnologías, sino por un Planteamiento y Filosofía Empresarial que ha confundido el fin con el medio.El CRM incorpora muchos más elementos que los descrito aquí, pero nuestro objetivo es transmitir en este artículo que la Tecnología es una herramienta que se debe orientar al servicio de las estrategias Empresariales y debemos entender muy claramente, más allá de su terminología, los beneficios que nos aporta.Con alguna frecuencia, el área comercial de algunas Empresas Promotoras Inmobiliarias, a diferencia del área técnica, suele manejarse con Intuiciones, generalizaciones u opiniones y carece de datos objetivos contrastados. La gerencia necesita datos objetivos que sustenten esas opiniones para tomar decisiones estratégicas. Para ello, debe pues, mentalizar a sus equipos directivos Comerciales y estos a sus colaboradores para que esta situación cambie. Nos encontramos inmersos en la Sociedad de la Información y sabemos que la información es necesaria para la toma de decisiones. Si la tecnología nos aporta herramientas muy valiosas para capturar, procesar, acceder y transmitir información de calidad, las decisiones que tomen nuestros directivos en la Empresa Promotora Inmobiliaria, podrán ser decisiones de calidad, lo que garantizará su excelencia.Este elemento, hoy en día, se plantea como una oportunidad de diferenciación.
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