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La venta de un producto inmobiliario es de las pocas conclusiones de un proceso comercial que incluye la transmisión de un producto físico concreto: la vivienda, la oficina o el local comercial, y de una ubicación geográfica asimismo concreta y determinada. Este hecho, aunque obvio, es característico y condicionante de la acción de ventas de una empresa inmobiliaria.
Hasta el punto de que el producto es inseparable de su entorno y la acción de ventas debe tener en cuenta ambos elementos para poner de manifiesto las sinergias y las cualidades y calidades de ambos que permitan potenciar la oferta.
Por otra parte, la indivisibilidad de la oferta en sus dos componentes: producto y situación, caracteriza algunos de los elementos utilizados en la comercialización, como veremos más adelante.
Existen dos sistemas de venta de los productos inmobiliarios: el directo y el indirecto.
Venta directa
El sistema de venta directa es el sistema tradicional, el más utilizado en el sector inmobiliario.
La relación directa con los clientes actuales y potenciales se establece mediante un equipo de ventas constituido por personal perteneciente a la empresa promotora. Este personal atiende a los clientes en oficinas situadas en la propia parcela en la que se habrá de construir el edificio objeto de la promoción: en la caseta de ventas, como se la ha denominado habitualmente.
De este modo se concilia el doble objetivo de ofertar al tiempo producto y ubicación.
La caseta de ventas ha ido evolucionando desde un módulo móvil prefabricado sin apenas espacio para dos o tres personas, con un mobiliario pobre y con frecuencia insuficiente para permitir un mínimo de confort a la hora de exhibir y examinar el material utilizado para presentar el producto (planos, folletos, etc.) hasta una verdadera oficina de ventas, construida ex profeso con materiales sólidos, amplia y bien decorada, dotada de todos los elementos necesarios no sólo para procurar comodidad y confort, sino para transmitir una imagen acorde con los objetivos comerciales de la promotora. Y, sobre todo, para permitir una atención adecuada a los clientes.
Así como la caseta ha sido un vehículo tradicional poco elaborado y nada cuidadoso con las necesidades de una gestión comercial verdaderamente orientada al cliente, tampoco los materiales utilizados para efectuar la presentación del producto han sido diseñados y elaborados para proporcionar información completa y clara sobre la oferta ni para transmitir la imagen de calidad, seguridad y confianza que requiere la venta de un producto inmobiliario.
Un sistema directo de venta es perfectamente compatible con la utilización de algunas de las modernas técnicas de transmisión de información al cliente y recogida de la que éstos proporcionan, como es Internet. De hecho, uno y otras son complementarios.
Es difícil, por no decir imposible, que ningún cliente compre un producto inmobiliario por una vía que no permita un conocimiento perfecto tanto del producto como de la ubicación y su entorno, para lo cual es necesario que aquel realice una visita al lugar en que se encuentra el producto y mantenga una entrevista personal con un representante de la empresa promotora.
Por ello, la utilización de Internet no tendrá la finalidad de vender, como es el caso para multitud de productos, sino de informar y de recoger información.
La presencia en la red de una empresa promotora mediante una presentación de sus actividades y productos puede tener, si tal presentación está adecuadamente elaborada, un gran valor en los siguientes aspectos:
í¯ La información contenida estará siempre disponible para los clientes que la quieran consultar, incluso fuera de los horarios comerciales.
í¯ La disponibilidad de la información electrónica permitirá a los clientes obtener los datos necesarios para hacer una selección previa de los productos que le interesen y así orientar mejor su búsqueda.
í¯ La información sobre la empresa, sobre sus actividades y el catálogo de productos permitirá crear y transmitir la imagen que estratégicamente convenga con el fin de captar el interés de los clientes potenciales y provocar una petición adicional de información y una visita a la oficina de ventas.
Tanto la presentación en la Red como la publicidad tradicional realizada en los medios de comunicación: prensa, radio, televisión, revistas, etc., así como en vallas u otros soportes, tienen por objeto fundamental provocar una visita de los clientes potenciales a la oficina de ventas para mantener una entrevista personal con un miembro del equipo comercial de la empresa.
Venta indirecta
Este sistema se diferencia del anterior en que la tarea de atender a los clientes, provocar en ellos el interés por los productos de la empresa y decantar su decisión a favor de éstos, se encomienda a una empresa especializada en comercialización mediante el correspondiente contrato.
Las tareas delegadas en la empresa comercializadora pueden tener un contenido tan restringido o tan amplio como interese a la empresa promotora.
En estos casos, se produce una delegación total, ya que la promotora no mantiene ninguna relación directa con sus clientes. Esta ausencia de relación directa no tiene por qué ser conocida por los clientes, ya que la figura del comercializador no tiene necesariamente que ser evidente.
La delegación parcial de las tareas comercializadoras, reteniendo el promotor algunas de las que se consideren más estratégicas: las inherentes a actividades relacionadas con el Marketing Relacional.
En este caso, el promotor inmobiliario se reserva aquellas relaciones que han de establecerse con los clientes una vez que éstos ya han realizado una operación de compra.
La figura de la comercializadora inmobiliaria a que hacemos referencia consiste en la prestación de servicios mediante una organización y un personal especializados propios, pero realizando sus tareas en los locales propiedad de la promotora y con los medios que ésta pone a su disposición, actuando así como una mera prolongación de la estructura; sin mostrar su propia identidad.
Hasta ahora esta modalidad de distribución inmobiliaria no se utiliza en exclusiva, sino que constituye un medio complementario a la venta directa o a la indirecta mediante una comercializadora especializada.
Es éste un caso en que se combina una estrategia específica de comercialización con otra de Marketing Relacional y que puede quedar en la mera búsqueda de sinergias relacionadas con las marcas y respectivas imágenes o en la oferta combinada de productos y servicios complementarios.
Es muy posible que, a medida que se vaya extendiendo el sistema indirecto de ventas dadas las ventajas que reporta a las empresas promotoras y a la posibilidad de reducir sus inconvenientes mediante la previsible mejora en la profesionalidad de las empresas comercializadoras, se produzca un cambio fundamental en la manera de vender. Este cambio consiste en la utilización habitual de un canal de distribución inmobiliaria a través del que se realice la venta del producto generado por diversas promotoras
Es todavía reciente la aparición de un tipo de empresa comercializadora especializada que, además de aportar la gestión comercial y proporcionar una red de puntos de venta, ha elevado el nivel de profesionalidad del sector y ha orientado la oferta hacia la calidad y el aumento de la seguridad para el cliente.
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