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Toda empresa nació y está en el mercado por alguna razón y cumple una función. Si la empresa no cumple una función reconocida y aceptada por la sociedad en la que la desempeña, no puede existir: antes o después desaparecerá.
Otra cosa es que la razón de su aparición y la función económica y social que desempeña esté conscientemente explicitada después de un proceso de racionalización y, cosa muy importante, los accionistas, directivos y empleados hayan sido confrontados con la enunciación sintética de aquélla.
La razón de la existencia y las funciones de una empresa dentro de un determinado contexto constituyen su Misión.
La enunciación formal y la publicación de la Misión de la empresa constituye el primer paso para la implantación de una visión Marketing porque define y aclara los propósitos generales de la empresa, sus valores, sus fines y sus medios. Permite la adhesión al proyecto de todos los estamentos activos de la empresa: accionistas, directivos y empleados. Encuadra los campos de acción de la empresa. Establece una visión a largo plazo de la actividad.
La adopción de la cultura de Marketing, la redacción de una Misión, el establecimiento de una determinada estructura organizativa y la implantación de una adecuada metodología de trabajo, tienen que tener necesariamente unos resultados prácticos, claros y evidentes.
Uno de ellos, probablemente el más visible a los ojos de una persona ajena a la propia empresa, sea cliente potencial o no, es la publicidad. No en vano la publicidad es uno de los vehículos más importantes mediante el que la empresa se comunica con sus clientes, aunque no sea el único.
El personal comercial y por extensión todo el personal de la empresa que esté en contacto con el cliente potencial, es un vehiculo fundamental para la transmisión de los valores de aquella.
La inserción publicitaria realizada por una promotora inmobiliaria debería corresponderse con el intento de alcanzar algunos objetivos: informar de la existencia de una nueva promoción y de sus características, despertar el interés por la misma entre los clientes potenciales, provocar visitas a las oficinas de venta, etc.
Pero también establecer o reforzar las peculiaridades o singularidades tanto del producto ofertado como de la propia empresa y, en todo caso, sus diferencias con respecto a la competencia; contribuyendo con esa pieza a dar personalidad y coherencia a un proyecto empresarial.
Para ello, la inserción debería contener elementos que transmitan al cliente todas esas sensaciones e ideas que tanto explícita como implícita o sugeridamente conforman algo tan importante y sutil como la imagen de empresa. Esto es especialmente importante para aquellas empresas que sólo utilizan el medio impreso para sus campañas.
Teniendo en cuenta, que sólo entre un 8% y un 10% de la población que se puede considerar potencial a efectos de la adquisición de una vivienda: la que se encuentra en un rango de edad situado entre los 25 y los 65 años, está en situación de búsqueda activa de aquella
Lo dicho nos conduce a la necesidad de dotar a las inserciones publicitarias de elementos que permitan una rápida identificación y relación tanto con el producto como con la empresa promotora.
El modelo publicitario a utilizar deberá estar dotado de personalidad. Esta es el elemento que permitirá contrarrestar la densidad publicitaria concurrente.
Por otra parte, un comprador potencial necesita siempre disponer de una determinada información con el fin de poder evaluar las alternativas de compra que se le ofrecen y, al tiempo, reducir al mínimo posible los riesgos que todo proceso de toma de decisiones implica.
Normalmente, el volumen y calidad de la información requerida en un determinado proceso de toma de decisiones dirigido a la compra de un bien o servicio, es directamente proporcional al volumen del gasto o la inversión a realizar, y también a la durabilidad de los mismos. Por ello, la adquisición de una vivienda requiere una importante cantidad de información y de la inversión de una gran cantidad de tiempo.
El diseño de la publicidad a realizar por una promotora inmobiliaria deberá tener en cuenta el concepto, de coste de la información para su cliente potencial, porque de aquél depende en buena medida la posibilidad de reducirlo y así encontrar un nuevo argumento sobre el que establecer una más sólida y estable relación entre el cliente y la empresa.
Desde el punto de vista de la eficacia de la publicidad en general, el diseño del mensaje deberá considerar una regla universalmente aceptada y aplicada que responde al modelo llamado AIDA; cuyas siglas corresponden a los conceptos atención, interés, deseo y acción. Por tanto, la inserción publicitaria deberá captar la atención (personalidad), despertar el interés (calidad de la información), provocar el deseo ( ventajas competitivas) e inducir a la acción (visita, llamada telefónica, etc.).
Mediante el mensaje publicitario, diseñado y estructurado en consonancia con lo anteriormente expuesto, se deberá provocar que el cliente potencial recorra de una manera progresiva y continua un proceso constituido por las distintas etapas de disposición a la compra.
Por lo que respecta al contenido del mensaje publicitario, existen tres tipos básicos, de cuya mezcla se pueden producir, y de hecho se producen, multitud de mensajes mixtos que apelan a una gama muy amplia de sentimientos, emociones o factores racionales del cliente potencial.
Dichos tres tipos básicos son los siguientes:
¢ El racional. Aquél que incide y enfatiza en los aspectos, características y elementos funcionales del producto.
¢ El emocional. El que apela a aspectos que despiertan sentimientos de distinta índole: placer, confort, tranquilidad, seguridad, etc.
¢ El moral o ético. El que hace referencia a factores relacionados con actitudes y comportamientos correctos y adecuados a la normativa, a la ley o a las reglas de convivencia ciudadana en uso. Este tipo de contenido, hoy día y en la actividad inmobiliaria, tendría mucho que ver con la ecología, el ahorro energético, la reducción de residuos, los materiales reciclables y el respeto a la ley y el comportamiento ético.
La publicidad inmobiliaria al uso, y específicamente la impresa, hacen una utilización general y masiva de contenidos racionales, moderada y selectivamente de contenidos emocionales y anecdóticamente de contenidos morales o éticos.
La elaboración de piezas publicitarias que contengan todos o la mayoría
de los elementos, permitirá a la empresa que la lleve a cabo aumentar la eficacia de su comunicación al hacerla más visible debido a sus características específicas, por facilitar al cliente la mejor identificación del binomio empresa-producto, y así orientar mejor su labor de búsqueda, y por ayudarle a establecer adecuadamente sus expectativas.
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